As campanhas dependem da combinação aparentemente delicada de marca e desempenho necessária para maximizar a visibilidade de todo o funil. Tendo analisado centenas de milhares de decisões de mix de marketing, vimos o pêndulo oscilar fortemente da marca para o desempenho nos últimos anos.
Considere que foi há apenas dez anos que Binet e Field publicaram The Long and the Short of it e propuseram sua famosa regra 60:40, ou seja, para maximizar os efeitos e retornos de marketing ao longo do tempo, 60% do orçamento de mídia deve ser alocado para o marketing de marca e 40% para o marketing de desempenho. No entanto, de acordo com os resultados do nosso Relatório Anual de Marketing de 2024, 70% dos profissionais de marketing planejam aumentar os gastos com marketing de desempenho este ano, em detrimento da construção da marca. O que está acontecendo?
Pressões de curto prazo
Atualmente, as empresas estão sob enorme pressão para obter resultados de curto prazo. As condições de mercado podem mudar em um piscar de olhos: um novo concorrente ágil entrando no mercado; um novo pico de inflação; incertezas geopolíticas; problemas com a cadeia de suprimentos; ou simplesmente consumidores modernos sendo consumidores modernos e aderindo a uma nova tendência. É natural que os líderes de marketing queiram capitalizar a oportunidade que está diante deles.
A escolha lógica, então, é concentrar seus esforços no fundo do funil. Lá, eles podem visar os consumidores perto do momento da compra, adaptar suas mensagens para uma ação imediata e ver rapidamente se seus gastos com mídia estão valendo a pena. Entre pesquisa, display, redes sociais, mídia de varejo, podcasts ou até mesmo CTV, os anunciantes agora têm muito mais opções do que nunca para acionar conversões de curto prazo.
Mas há duas grandes armadilhas com as quais se deve tomar cuidado:
- A primeira é esquecer que, quando um comprador clica em um botão Comprar agora, isso é o resultado de uma longa sequência de pontos de contato com a marca, e não apenas a última impressão. Muitos profissionais de marketing ainda atribuem as vendas a essa última impressão, por uma questão de simplicidade. Isso leva a um círculo vicioso em que as marcas acabam negligenciando as atividades do topo do funil para construir sua marca e gastando mais para converter menos clientes potenciais na parte inferior do funil.
- A segunda é presumir que a saúde de longo prazo da empresa cuidará de si mesma. Nas palavras de Binet e Field, "os efeitos de longo prazo não são simplesmente um acúmulo de efeitos de curto prazo". O mesmo se aplica aos resultados. Você não verá resultados de longo prazo acumulando vitórias de curto prazo. Além disso, a pressão de curto prazo só se tornará mais intensa com o tempo para as empresas que não investirem em efeitos de longo prazo.
Eficácia percebida
Há outra possibilidade a ser considerada: O entusiasmo atual pelo marketing de desempenho vem da percepção de que os canais normalmente usados para esse fim são inerentemente mais eficazes.
O Relatório Anual de Marketing da Nielsen mostra que os profissionais de marketing consideram a mídia social, a pesquisa, a exibição on-line e o vídeo como os canais digitais mais eficazes em seu quiver. Cerca de 80% deles consideram a mídia social extremamente ou muito eficaz, por exemplo, e 72% dão o mesmo valor à pesquisa. Normalmente, os profissionais de marketing não associam a TV ao marketing de desempenho. No entanto, quando analisamos o desempenho da TV em centenas de estudos de modelagem de mix de marketing, descobrimos que ela é um dos únicos canais com desempenho igualmente bom na parte superior e inferior do funil.
O objetivo não é colocar em dúvida este ou aquele canal ou colocar qualquer um deles em um pedestal. Todas as campanhas e marcas são diferentes e cada canal tem seus pontos fortes e fracos. Mas é importante reconhecer que pode haver uma grande lacuna entre a percepção do desempenho e o desempenho real. O fato de um canal ser endereçável, relativamente fácil de medir e percebido como eficaz não o torna automaticamente bom para o marketing de desempenho.
A medição impulsiona a estratégia
Ao perguntar se está investindo em marketing de desempenho pelos motivos certos, é preciso garantir que as decisões de orçamento sejam informadas por considerações estratégicas e não pelo que é viável ou pelo que você acredita que possa ser viável.
É por isso que a medição holística é tão importante. A maioria dos canais é forte em desempenho ou em mensagens de marca, mas raramente em ambos. E você só pode determinar a combinação certa de marca e desempenho para as suas necessidades de marketing se tiver uma visão clara da eficácia da sua mídia em todo o funil. No complexo ecossistema de mídia atual, os KPIs entre canais e os recursos de medição devem ser uma prioridade máxima, mas apenas 38% dos profissionais de marketing medem o marketing tradicional e o digital juntos. É evidente que há muito espaço para melhorias.
Um sinal encorajador é que 77% dos profissionais de marketing entrevistados para a nossa Pesquisa Anual Global de Marketing de 2024 estão planejando aumentar os gastos em canais mais novos (como CTV e marketing de influência) este ano. Experimentar novos canais é uma ótima maneira de adicionar novos recursos de marketing e acompanhar os consumidores - desde que sejam medidos de forma consistente com o restante do mix de marketing.
Existe uma combinação certa de marca e desempenho para sua empresa. Apenas certifique-se de basear sua decisão em dados concretos e não apenas em percepções.
