正しい理由でパフォーマンス・マーケティングに投資していますか？

キャンペーンは、フルファネルの可視性を最大化するために必要な、ブランドとパフォーマンスの一見微妙なミックスに依存しています。何十万ものマーケティングミックスの決定を分析してきた私たちは、近年、振り子がブランドからパフォーマンスへと大きく揺れているのを見てきました。

ビネーとフィールドが『The Long and the Short of it』を出版し、有名な60:40ルールを提唱したのは、ほんの10年前のことである。しかし、当社の2024年マーケティング年次報告書の結果によると、マーケティング担当者の70％が、今年はブランド構築を犠牲にしてパフォーマンス・マーケティング支出を増やすことを計画している。どうしたのだろうか？

短期的な圧力

今日の企業は、短期的な成果を出さなければならないという大きなプレッシャーにさらされている。市場の状況は急変する可能性がある。機敏な競合の市場参入、インフレの新たな高騰、地政学的な不確実性、サプライチェーンの問題、あるいは単に現代の消費者が現代の消費者として新たなトレンドに乗っかっただけかもしれない。マーケティング・リーダーが目の前のチャンスを生かしたいと思うのは当然のことだ。

そうなると論理的な選択は、ファネルの最下層に力を注ぐことである。そこでは、購入の瞬間に近い消費者をターゲットにし、即座に行動に移せるようメッセージを調整し、メディアへの出費が功を奏しているかどうかを素早く確認することができる。検索、ディスプレイ、ソーシャル、リテールメディア、ポッドキャスト、あるいはCTVなど、広告主は短期的なコンバージョンを誘発するための選択肢を以前よりも多く持てるようになった。 

しかし、気をつけなければならない2つの大きな落とし穴がある：

1. 1つ目は、買い物客が「今すぐ購入」ボタンをクリックするのは、ブランドとの長いタッチポイントの結果であり、最後の印象だけではないということを忘れてしまうことだ。あまりにも多くのマーケターが、単純化のために、売上を最後の印象に帰結させている。これは、ブランドがブランド構築のためにトップファネルの活動を怠り、ファネルの底で少ない見込み客をコンバージョンするために多くの費用を費やすという悪循環につながる。
2. もうひとつは、企業の長期的な健全性は自分たちでどうにかすると思い込むことである。ビネーとフィールドの言葉を借りれば、"長期的な効果は単に短期的な効果の積み重ねではない"。成果についても同様である。短期的な勝利を積み重ねても、長期的な成果は得られない。しかも、長期的な効果に投資しない企業にとって、短期的なプレッシャーは時間の経過とともに強くなるばかりだ。

有効性の認識

考えられる可能性はもう一つある：それは、今日のパフォーマンス・マーケティングに対する熱狂は、パフォーマンス・マーケティングに通常使用されるチャネルが本質的に効果的であるという認識から来ているということである。

ニールセンのAnnual Marketing Reportによると、マーケティング担当者は、ソーシャルメディア、検索、オンライン・ディスプレイ、動画が最も効果的なデジタル・チャネルであると考えている。例えば、80％近くがソーシャルメディアを非常に効果的または非常に効果的と認識し、72％が検索に同じ評価を与えている。マーケティング担当者は通常、テレビをパフォーマンス・マーケティングと結びつけることはない。しかし、何百ものマーケティングミックスモデリング研究においてテレビがどのような結果を出しているかを分析すると、テレビはファネルの上部と下部で同じように良い結果を出している唯一のチャンネルの1つであることがわかる。

重要なのは、このチャンネルやあのチャンネルに疑問を投げかけたり、どのチャンネルを台座に置いたりすることではない。キャンペーンやブランドはすべて異なり、どのチャネルにも長所と短所がある。しかし、パフォーマンスの認識と実際のパフォーマンスには大きな隔たりがあることを認識することが重要である。あるチャネルがアドレス可能で、測定が比較的容易で、効果的だと認識されているからといって、それが自動的にパフォーマンス・マーケティングに適しているとは限らない。

測定が戦略を動かす

正しい理由でパフォーマンス・マーケティングに投資しているかどうかを問うとき、予算の決定は、実現可能なことや、実現可能かもしれないと信じていることではなく、戦略的な検討事項に基づいていることを確認したい。

だからこそ、総合的な測定が非常に重要なのだ。ほとんどのチャンネルは、パフォーマンスかブランドメッセージのどちらかに強いですが、両方に強いチャンネルは稀です。そして、ファネル全体のメディア効果を明確に把握することで、初めてマーケティングニーズに合ったブランドとパフォーマンスの適切な組み合わせを判断することができる。今日の複雑なメディアエコシステムでは、クロスチャネルのKPIと測定機能は最優先事項であるべきですが、従来型マーケティングとデジタルマーケティングを一緒に測定しているマーケティング担当者はわずか38％しかいません。改善の余地が大きいことは明らかです。

心強い兆候は、当社の2024年グローバル年次マーケティング調査でインタビューに答えたマーケターの77％が、今年は新しいチャネル（CTVやインフルエンサーマーケティングなど）への支出を増やすとしていることだ（プランニング ）。新しいチャネルを試すことは、新しいマーケティング機能を追加し、消費者に追いつくための素晴らしい方法である。

あなたのビジネスには、ブランドとパフォーマンスの適切な組み合わせがある。ただ、単なる認識ではなく、確かなデータに基づいて決断するようにしてください。

マーケティングファネル全体でキャンペーン費用を最大化する方法についての詳しい洞察は、ニールセンの2024年年次マーケティングレポートをお読みください。