Yang perlu diketahui: Dasar pembelian media TV

Dari mana iklan TV berasal? Berlawanan dengan kepercayaan umum, pembelian media bukanlah sesuatu yang dilakukan para eksekutif iklan sambil minum martini di Madison Ave. Mari kita hilangkan mitos Mad Men dan melihat lebih dekat pada dunia pembelian media modern.

Lapangan bermain pembelian media

Di atas kertas cukup sederhana: jaringan, stasiun TV, platform streaming, atau distributor TV lainnya memiliki inventaris iklan untuk dijual bersama dengan programnya; sebuah merek (atau agensi atas namanya) ingin menggunakan sebagian inventaris tersebut untuk menjangkau pelanggan dan prospek; jika audiens penjual cocok dengan target yang diinginkan pembeli - dan harganya sesuai - maka kesepakatan akan terjadi dan semua orang senang.

Namun dalam praktiknya, pembelian media bisa menjadi sangat rumit dengan sangat cepat. Apa sebenarnya yang dibeli oleh pembeli media? Berapa banyak inventaris yang tersedia? Berapa harga yang bagus? Apakah semua jenis iklan memiliki kinerja yang sama? Siapa yang menentukan target audiens? Apakah ada jaminan?

Sebelum semua pertanyaan tersebut dapat dijawab, langkah pertama dalam perjalanan pembelian media adalah memahami apa itu TV. Ini bukan pertanyaan yang tidak jujur. Lanskap TV telah banyak berubah dalam beberapa tahun terakhir. Dari siaran ke kabel, satelit, FAST TV dan AVOD, pemirsa saat ini memiliki lusinan pilihan untuk menonton TV sesuai keinginan mereka. Hal ini sangat bagus untuk pemirsa, dan memberikan lebih banyak pilihan bagi pembeli media. Namun setiap platform baru hadir dengan keistimewaannya masing-masing dan menambahkan lapisan kompleksitas lain pada persamaan pembelian media.

Di muka dan tersebar

Program TV pertama disponsori oleh pengiklan tunggal. Campbell's Soup mensponsori Lassie; Johnson & Johnson: Petualangan Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. Tidak lama kemudian, muncullah commercial pod, yang memperluas inventaris iklan di TV dan menyiapkan panggung untuk pembelian media seperti yang kita kenal sekarang.

Di AS, pembeli media TV membeli iklan di Upfronts-sebuah acara selama seminggu di musim semi setiap tahun di mana jaringan dan distributor lain memperkenalkan acara yang akan datang-dan di pasar yang tersebar (atau sisa). Berbisnis di Upfronts 6 hingga 12 bulan sebelum acara baru ditayangkan memungkinkan penjual untuk mendapatkan pendanaan jauh sebelum musim TV baru, dan pembeli untuk mengunci penempatan yang terjamin di slot waktu yang didambakan dan dengan harga yang wajar.

Saat ini, sekitar USD$20 miliar uang iklan berpindah tangan di Upfronts untuk siaran primetime dan kabel, dan sekitar jumlah yang sama untuk siaran siang hari dan CTV. USD$20-30 miliar lainnya masuk ke pasar tersebar sepanjang tahun, memberikan fleksibilitas kepada pembeli untuk menawar penempatan iklan lebih dekat dengan waktu tayang.

Namun, apa arti 'waktu tayang' di dunia di mana siaran dan kabel hanya mewakili setengah dari total tontonan TV, seperti yang kami catat dalam laporan kami baru-baru ini The Next Frontier: Panduan Anda untuk musim perencanaan awal/awal tahun 2024-25? Konvergensi linear dan streaming dengan cepat mendefinisikan ulang pembelian media.

Di mana penontonnya?

Kepala Pemasaran Global Nielsen, Alison Gensheimer, mengatakan bahwa "TV tidak akan pergi ke mana-mana, melainkan ke mana-mana. Definisi berubah tergantung pada siapa yang Anda ajak bicara, dan saya mulai bertanya-tanya apakah itu penting. Bagi para pengiklan, pertanyaan yang penting-sekarang dan selamanya-adalah di mana audiens berada."

Negosiasi pembelian media telah lama dikaitkan dengan jaringan tertentu, bagian waktu, kombinasi hari dalam seminggu karena itulah satu-satunya cara untuk menjangkau pemirsa yang setia pada program tertentu. Semua orang di pertengahan tahun 90-an ingin membeli waktu tayang utama pada Kamis malam di NBC karena pada saat itulah Friends dan Seinfeld ditayangkan, dan acara-acara tersebut paling banyak diminati oleh kaum muda. 

Namun jika tujuan utamanya adalah untuk menjangkau pemirsa tertentu-entah itu dewasa muda, pencinta kuliner, penggemar alam bebas, atau orang tua baru-jajaran acara TV tidak lagi menjadi persyaratan. Berkat CTV dan terobosan data dan infrastruktur lainnya seperti grafik identitas tingkat pengukuran, saat ini ada cara untuk menjangkau pemirsa tingkat lanjut di TV yang tidak melibatkan penggunaan program khusus sebagai pengganti.

Pembelian media di TV mulai terlihat sangat mirip dengan pembelian media di platform digital, bukan?

Bagaimana pengukuran berkembang di Nielsen?

Di Nielsen, kami telah melaporkan C3 (live + 3 hari) dan C7 (live + 7 hari) rata-rata menit komersial selama lebih dari 15 tahun, dan metrik berbasis panel tersebut telah menyediakan dan terus menyediakan mata uang yang sangat kuat untuk pembeli dan penjual media. Ada nilai yang luar biasa dalam memiliki metrik yang konsisten dari tahun ke tahun, namun tingkat fragmentasi dalam industri ini telah mencapai titik kritis. 

Kami sekarang beralih ke metodologi pengukuran big data + panel di mana skala big data digunakan untuk mengukur berbagai macam program dan mendapatkan pandangan yang lebih komprehensif tentang perilaku audiens, dan di mana data panel digunakan untuk validasi dan kalibrasi. Kami juga menggunakan teknologi yang mampu melaporkan iklan pada tingkat subminute, sehingga memungkinkan pengiklan untuk memahami kinerja dari pilihan format iklan yang lebih luas.

Apa artinya pembelian media di televisi?

Saat ini, pembelian media TV merupakan perpaduan yang rumit antara tradisi dan modernitas. Pembeli media diminta untuk menggabungkan skala TV linier dengan kemampuan CTV untuk memenuhi tujuan merek dan kinerja. Ini bukan permintaan yang kecil, terutama ketika anggaran media berada di bawah tekanan. Namun solusi pengukuran baru yang akan segera hadir akan memberikan lebih banyak struktur, konsistensi, dan wawasan yang lebih rinci ke meja negosiasi - dan membuka lebih banyak peluang bagi pembeli dan penjual.