Durante casi treinta años, las cookies de terceros han desempeñado un papel fundamental en la publicidad en línea, el diseño de contenidos y el análisis, permitiendo a los anunciantes ofrecer anuncios relevantes y experiencias personalizadas a los consumidores, y a empresas de medición como Nielsen proporcionar valiosos datos sobre campañas y audiencia de contenidos.
En la actualidad, el 75% de los profesionales del marketing de los principales sectores sigue confiando en las cookies para realizar sus campañas, y el 45% gasta al menos la mitad de su presupuesto de marketing en activaciones basadas en cookies. Esto supone mucho dinero. La visualización programática, por ejemplo, es un negocio de 160.000 millones de dólares sólo en EE.UU., y la gran mayoría sigue basándose en cookies de terceros.
Aunque Google ha aplazado sus planes de depreciación de las cookies hasta 2025, su final llegará inevitablemente. Pero lo que venga después de las cookies no tiene por qué ser sombrío. De hecho, dejar atrás las cookies podría marcar el comienzo no solo de un futuro digital más respetuoso con la privacidad, sino también de un ecosistema publicitario más eficaz.
Una identificación para una identificación
Cuando la perspectiva de la eliminación de las cookies llegó por primera vez al sector, la mayor parte de la reflexión se centró en encontrar un sustituto directo -un identificador para un identificador- que satisficiera a los reguladores de privacidad y dejara la infraestructura de tecnología publicitaria prácticamente intacta.
Con el tiempo surgieron muchos candidatos, como ID5, RampID, UID2 (y su homólogo europeo, EUID); ID de dispositivos de smartphones y dispositivos CTV; direcciones IP, a pesar de la creciente adopción de VPN; y correos electrónicos con hash (HEM), una alternativa especialmente atractiva teniendo en cuenta el uso generalizado del correo electrónico para la autenticación de aplicaciones y sitios web en la actualidad.
El consenso entre los observadores de la industria es que no habrá un reemplazo dominante para las cookies de terceros en el corto plazo, y la mayoría de los grandes editores y anunciantes están probando tantas alternativas como sea posible para obtener una mejor comprensión de sus fortalezas y limitaciones. En Nielsen estamos haciendo lo mismo, buscando una amplia gama de tipos de identificadores y poniéndolos a prueba.
Gráficos a nivel de persona
Otro fenómeno reciente ha sido la prisa de editores y anunciantes por recopilar datos de origen para "alimentar la máquina", como dijo recientemente un ejecutivo de una agencia. La captación de datos de primera mano puede ser muy útil no solo para recoger señales de datos, sino para crear perfiles de clientes ricos que los profesionales del marketing pueden utilizar para personalizar las ofertas y dirigirse a audiencias avanzadas.
Los datos de los consumidores proceden de muchos lugares distintos y no siempre es fácil entenderlos. Son propensos a errores, faltan datos y se desactualizan rápidamente. Incluso si sus propios datos de origen están en un buen lugar, no hay garantía de que sus socios de los medios de comunicación sean capaces de ingerirlos y sincronizarlos en sus sistemas sin una identificación universal para conectar los puntos.
Por eso, muchos grandes editores y anunciantes se están asociando con proveedores de identidad o desarrollando sus propios gráficos de identidad. Algunas empresas, como Amazon, utilizan IA en su DSP para conectar señales de origen y de terceros. En Nielsen, estamos a la cabeza con un gráfico de grado de medición propio que se aleja fundamentalmente de los métodos centrados en cookies y dispositivos. Esto incluye ser un evangelizador en el ecosistema y trabajar con nuestros clientes y socios para evolucionar desde el paso de cookies e identificadores de dispositivos a HEMs, UIDs y otros identificadores resistentes.
Mediante la integración con plataformas de datos de segmentos de audiencia (como Liveramp y Experian) y la asignación de identificadores y dispositivos a personas individuales, el sistema de identidad de Nielsen mantiene las capacidades de asignación y medición de audiencias agnósticas a la identificación. Esto permite a las marcas y a los editores medir personas reales, no dispositivos, y crear audiencias sobre la marcha a escala para una planificación y medición más inteligentes y duraderas en cross-media .
Soluciones sin identificación
Por supuesto, no toda la publicidad tiene que ser a nivel de persona. Y con tantos cambios en marcha en el panorama digital, los profesionales del marketing están dejando más espacio en su presupuesto de medios para soluciones sin ID, como la publicidad contextual y basada en la ubicación.
Estos enfoques, que se remontan a la era predigital (cuando la prensa escrita, la televisión lineal y la radio dominaban el mercado publicitario), son inmunes a las preocupaciones relacionadas con la privacidad. Y con los modernos avances en la calidad de los datos de terceros, el análisis y la infraestructura de tecnología publicitaria, pueden ofrecer una sólida captación de audiencia con la misma rapidez que cualquier segmentación basada en ID o en personas, a menudo a un coste inferior.
En Nielsen, sabemos desde hace décadas en el negocio de los medios de comunicación que el contexto adecuado puede hacer o deshacer una campaña, y también tenemos profundas raíces en los mercados locales. Así que es natural que la evolución de nuestras soluciones de activación y medición digital se extienda al contexto y la ubicación.
¿Cómo lo hacemos? Utilizamos los conjuntos de datos de Nielsen para correlacionar los atributos de la audiencia con una gama exhaustiva de palabras clave y sentimientos para nuestra solución contextual y con unidades geográficas granulares (como códigos postales) para nuestra solución basada en la ubicación. Esto nos permite ofrecer a los anunciantes segmentos de audiencia matizados y que respetan la privacidad, más allá de otras soluciones contextuales y basadas en la localización que existen actualmente en el mercado.
El caos es una escalera
La incertidumbre sobre lo que vendrá después de las cookies ha hecho que muchos profesionales del marketing esperen: se aferran a las cookies hasta que se impone una alternativa clara. Creemos que es un error. No hay ninguna garantía de que Google no vuelva a retrasarlo, ni de que el sector vaya a unirse en torno a un único identificador alternativo una vez que desaparezcan las cookies.
Por el contrario, el caos actual es el momento adecuado para que audite su ecosistema publicitario actual, evalúe sus vulnerabilidades relacionadas con las cookies y empiece a experimentar con alternativas para ver cuáles se adaptan mejor a sus necesidades. Es probable que descubra que la apertura de su infraestructura publicitaria para dar cabida a más soluciones desbloqueará más oportunidades de segmentación para su empresa, no menos.
Empieza a aprender ahora para poder cambiar en tus propios términos.
