Investigación: Las herramientas de supervisión publicitaria de los gigantes tecnológicos son insuficientes para un año electoral histórico

Las herramientas de transparencia de X son «una decepción total»: Apple, TikTok y LinkedIn no son mucho mejores

Ninguna de las herramientas de transparencia publicitaria creadas por 11 de las compañías tecnológicas más grandes del mundo para ayudar a los organismos de control a monitorear la publicidad funciona con la eficacia que debería tener, lo que deja a los votantes de todo el mundo vulnerables a la desinformación y la manipulación, según la investigación de Mozilla y CheckFirst publicada hoy.

Estas herramientas, exigidas por el Artículo 39 de la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea, permitirían a los investigadores monitorear una amplia gama de cuestiones –como la desinformación electoral– mediante el monitoreo de los contenidos, los criterios de orientación y el alcance de los anuncios. En el mes de marzo, la UE adoptó nuevas normas de transparencia centradas en la publicidad política, con el fin de detener la desinformación sobre las elecciones, los referendos o los procesos legislativos. Esta regulación establece requisitos adicionales para los repositorios de anuncios, aunque estos cambios no entrarán en vigor hasta después de las elecciones de la UE en junio. Debido a que las empresas tecnológicas globales a menudo implementan cambios en sus plataformas para cumplir con las regulaciones internacionales, las regulaciones de la UE podrían tener un efecto descomunal en países no pertenecientes a la UE en los que se celebran elecciones importantes este año –como Estados Unidos, México e India–, lo que provocaría un efecto dominó en la forma en que se gestiona y monitorea la publicidad en estas plataformas en todo el mundo.

El estudio, llamado «Full Disclosure: Stress-testing tech platforms' ad repositories», reveló que los repositorios están plagados de datos faltantes, errores, características de mala calidad y deficiencias inaceptables.

Mozilla y CheckFirst investigaron las plataformas AliExpress, Apple App Store, Bing, Booking.com, Google Search, YouTube de Alphabet, LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok, X y Zalando. Los investigadores pusieron a prueba las herramientas de transparencia mediante más de 20 parámetros, que incluyeron la funcionalidad, la accesibilidad a los datos y la precisión. Los parámetros están informados por la DSA y también por las propias directrices de la biblioteca de anuncios de Mozilla.

Los repositorios a menudo dejan mucha incertidumbre sobre quién está detrás de un anuncio, y se puede engañar fácilmente al sistema. Meta divulga el beneficiario y el pagador, mientras que la mayoría de las plataformas divulgan el «Anunciante» o el «Patrocinador» sin más contexto. TikTok, Bing y Google, por ejemplo, incluyen la ubicación registrada de la parte que paga por el anuncio. Se estima que los repositorios harían que aproximadamente la mitad de la población mundial vote en las elecciones de 2024 sin saber quién está detrás del contenido publicitario que consumen.

«Las herramientas de transparencia de X son una decepción total», declaró Claire Pershan, líder de defensoría de la UE en Mozilla. Su repositorio no ofrece capacidades de filtrado y clasificación, solo es posible acceder a los anuncios a través de un engorroso archivo de exportación CSV, no se divulga el contenido de los anuncios (solo una URL que lleva a los anuncios) y hay lagunas en los parámetros de orientación y los datos de destinatario. Además, buscar contenido histórico es casi imposible. Todo esto quizás sea la razón por la que la Comisión Europea ha incluido el repositorio de anuncios de X en sus procedimientos legales contra la plataforma en virtud de la Directiva sobre servicios digitales (DSA).

Los resultados de Apple, LinkedIn y TikTok fueron moderadamente mejores, pero solo comparativamente: también tienen grandes lagunas en los datos y la funcionalidad. La mayoría de las herramientas presentaron problemas de límites de las tasas de búsqueda, funciones deficientes de clasificación y filtrado, accesibilidad limitada, entre otros.

Dice Pershan: «Las herramientas de transparencia publicitaria son esenciales para la responsabilidad de la plataforma: se trata de una primera línea de defensa, como los detectores de humo. Sin embargo, nuestra investigación muestra que la mayoría de las plataformas más grandes del mundo no ofrecen repositorios de anuncios funcionalmente útiles. Es cierto que existe un lote actual de herramientas, pero en algunos casos, eso es lo único que se puede decir sobre ellas».

Amaury Lesplingart, director de tecnología y cofundador de CheckFirst, agregó: «Quién paga los anuncios y cómo son dirigidos al público son datos cruciales para ayudar a los organismos de control a velar por el interés público, ya sea para elecciones justas, salud pública o justicia social. En resumen, si ves un anuncio que te dice que el cambio climático es un engaño, es posible que te interese saber si ese anuncio ha sido pagado por la industria de los combustibles fósiles».

Además de puntuar las herramientas, los investigadores de Mozilla proporcionan varias recomendaciones a las plataformas y a los responsables políticos. Estas son algunas de ellas: Las plataformas deben mejorar las funcionalidades de búsqueda y filtrado, y proporcionar una mejor documentación y funciones de ayuda. Los responsables de la formulación de políticas deben exigir la estandarización de las interfaces de programación (API) en todas las plataformas para aumentar la usabilidad y facilitar la investigación multiplataforma, y también fortalecer los requisitos en torno a los contenidos de marca.

Los investigadores de Mozilla y CheckFirst también presentaron una recomendación para crear un Formato Estandarizado de Publicidad Digital (SDAF), un estándar que permite ofrecer una visión holística de las campañas publicitarias digitales.

Esta investigación complementa otros trabajos de Mozilla en relación con las elecciones de 2024, como examinar las políticas de integridad electoral de las plataformas y calificar las técnicas de detección de contenido sintético.

Otros hallazgos

Anuncios faltantes. Nuestras pruebas de precisión mostraron muchos casos en los que no se encontraban anuncios en la interfaz de usuario del repositorio de anuncios. Esto puede limitar la utilidad y la fiabilidad de los repositorios como herramienta de transparencia.

Diversos grados de «accesibilidad pública». Existe un espectro de accesibilidad para los repositorios web y las API, teniendo en cuenta factores como la necesidad de iniciar sesión y la necesidad de presentar una solicitud formal. Por un lado, están las plataformas como Apple y Booking que ofrecen acceso al repositorio web y a la API incluso sin una cuenta. En el extremo opuesto, en el momento en que escribimos este artículo, Snap y Aliexpress directamente no tienen una API.

Faltan funciones de búsqueda. La navegación efectiva a través de los repositorios de anuncios se ve obstaculizada por la falta de opciones de filtrado y clasificación. Si bien TikTok ofrece opciones de clasificación útiles y Meta y Bing cuentan con buenas opciones de filtrado, ningún VLO analizado dispone de ambas opciones, de clasificación y de filtrado.

Los contenidos de influencers de pago o «contenidos de marca» siguen siendo escurridizos. Solo algunas de las plataformas analizadas tienen un repositorio para contenidos de marca o influencers, sin importar que muchas permiten el contenido de influencers en sus servicios. Investigaciones pasadas de Mozilla han revelado que este tipo de contenido no se informa de manera suficiente; de acuerdo con una investigación reciente realizada por Stiftung Neue Verantwortung sobre TikTok, este problema parece persistir.

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