El lanzamiento la semana pasada de iPads más potentes demuestra que, por ahora, y al menos para esta línea de productos, Apple mantiene el prefijo "i", que lleva mucho tiempo en desuso. Pero, ¿cuánto tiempo le queda a esta reliquia punteada de la era de Steve Jobs, con poca relevancia moderna? Según los expertos en marcas, y también Ken Segall, el creativo que hace 26 años dio nombre al primer producto Apple con prefijo i, no mucho tiempo.
Segall fue quien persuadió a Jobs en 1998 para que utilizara "iMac" para el nombre de su nueva invención, en lugar del espantoso apodo MacMan, desarrollado internamente. (Agradezcamos a Segall que nunca existió el ManPhone).
El iMac, una máquina entonces radical y lujuriosa concebida como puerta de entrada a internet lista para usar cuando otras computadoras suponían un reto para conectarse, dio origen a una larga serie de productos "i" de Apple. Desde el difunto iBook (una laptop curvilínea de color caramelo que en los años 90 se ridiculizaba como "la tapa del inodoro de Barbie"), hasta la plataforma de almacenamiento de datos de Apple, iCloud, que sigue vigente.
Segall, entonces redactor publicitario de la agencia TBWA-Chiat\Day, sigue estando muy orgulloso de sus 12 años trabajando para Jobs; a sus 74 años, ha escrito dos best-sellers sobre su trabajo en la cuenta publicitaria de Apple. Y, gracias a su carrera como conferencista, se ha beneficiado económicamente de su íntima asociación con el pequeño prefijo de Apple, que al principio solo significaba que un dispositivo estaba preparado para internet.
"El hecho de que yo inventara la "i" en el iMac original hace que la gente se interese por lo que digo", bromea desde su casa de Los Ángeles. Pero, curiosamente, Segall quiere matar a su bebé. No cree que Apple deba conservar el prefijo.
“La 'i' tiene que desaparecer. Ya no tiene sentido. Claro que Jobs construyó Apple en torno a ella, pero recuerda que la 'i' siempre ha sido una submarca. Puede que haya expertos en marketing que digan que Apple estaría loca si abandonara el prefijo, sigue estando al frente de algunas de las mejores marcas de la historia, pero no se puede proteger, y durante demasiado tiempo ha habido empresas con 'i' de cosas conectadas a internet, y eso es un problema para Apple, conocida por la innovación”, comenta Segall.
Apple iPhone Teléfono
Ashwinn Krishnaswamy, socio de la agencia de branding Forge Coop, con sede en Nueva York, está de acuerdo. "La conectividad es omnipresente hoy en día. Ya no existe la noción de "online" frente a "offline", así que no tiene mucho sentido añadir una "i" a los productos. Está sobreutilizado, es anticuado".
¿Abandonar iPhone como nombre? Si Apple dijera que ya no habrá más iPhones, y que en su lugar llega el Apple Phone, empezaríamos a llamarlo Apple Phone. Apple tiene una distribución, una marca y un conocimiento del producto tan masivos que eliminar la 'i' de iPhone no perjudicará sus ventas”, afirma Krishnaswamy.
Anton Perreau, que dirige la oficina de Nueva York de la agencia de comunicación Battenhall, que ha trabajado para Google, Amazon y Netflix, también cree que Apple no perdería ventas si eliminara la "i" del iPhone, pero predice que Apple no eliminará el pequeño prefijo hasta que una futura iteración de su dispositivo héroe haya sido significativamente rediseñada.
"El iPhone tiene tanta fama, tanta buena voluntad, que no creo que cambie de nombre hasta que Apple presente un teléfono que no se parezca en nada a los actuales. Han invertido tanto tiempo y dinero en crear el valor de marca del iPhone, que el cambio no se producirá hasta que Apple saque un producto que podría tener un valor de marca aún mayor que el iPhone".
Sin embargo, Perreau añade que está claro que Apple lleva tiempo abandonando la "i".
"La marca 'i' es un sello distintivo de la era de Steve Jobs. Los nombres más recientes, como el Apple Watch y el Apple Vision Pro, muestran una evolución estratégica. Apple no ha anunciado el abandono de la "i", simplemente no ha dicho nada al respecto. La marca no es 'i', la marca es Apple", dice Perreau.
Aun así, el volumen de los iProductos más allá del iPhone y el iPad muestra hasta qué punto Apple se ha apoyado en su rápida denominación: iMac, iBook, iPod, iPod Mini, iPod Nano, iPod Shuffle y iPod Touch, iPad Mini, iPad Air... y ahí no acaba la lista.
Una notable excepción llegó en 2007 con el Apple TV. Muchos sospechaban que la plataforma de video en streaming de la compañía se llamaría iTV, o tendría otra variación de la "i". Una de las razones podría ser que, en el Reino Unido, la red nacional de radiodifusión comercial, creada en competencia con la BBC en 1955, se llama Independent Television Network, o ITV. ITV vende programas y formatos de espectáculos en todo el mundo, con ITV America produciendo “Love Island USA”, “Hell's Kitchen” y “Queer Eye”, entre otros.
Al ver que se acercaba la revolución del streaming de video, la BBC lanzó su propio servicio de televisión, también en 2007, llamado iPlayer, y registró el nombre en enero de ese año.
Además, al menos en algún momento de su desarrollo, el Apple Watch parece haber sido conocido como el "iWatch", como puede deducirse de una entrevista de 2014 de ABC News con el CEO Tim Cook en la que, en lugar de alabar el recién anunciado Apple Watch en su muñeca, lo llamó casualmente iWatch.
Reloj Apple iWatch
Una de las razones por las que Apple se deshizo del "iWatch" antes de su presentación en septiembre de 2014 podría tener menos que ver con el abandono del prefijo y más con posibles batallas de marcas. La pequeña empresa estadounidense OMG Electronics solicitó protección de marca en el Sistema de Búsqueda Electrónica de Marcas (TESS) de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos para un iWatch en 2012, dos años antes de que Apple anunciara su wearable.
¿La razón de la "i" de OMG? Su "dispositivo móvil definitivo" se lanzó en la plataforma de crowdfunding Indiegogo. Recaudó solo el 1% de su objetivo de financiación de 90,000 dólares, atrayendo únicamente a siete patrocinadores. Antes de que Apple presentara sus patentes para el wearable, hubo solicitudes de marcas similares en TESS, algunas de las cuales llamaban al dispositivo iWatch en varios mercados no estadounidenses. De hecho, Apple intentó registrar el iWatch en todo el mundo, pero fracasó.
La previsibilidad de la nomenclatura de Apple era evidente y estaba siendo explotada. Sí, podría haber desembolsado el dinero para comprar a los aspirantes, pero si el plan a largo plazo era eliminar la "i", ¿para qué molestarse?
Si Apple abandonara la "i", no sería el cambio de imagen más significativo de la empresa. Segall señala que la empresa está familiarizada con las revisiones, y cree que Tim Cook, no perdería el sueño por abandonar el prefijo de la era Jobs. Apple no ha respondido a la solicitud de comentarios para este artículo.
“Apple ha hecho cosas increíblemente atrevidas, precipitadas y arriesgadas en el pasado. Cada vez que cambiaban los procesadores o transformaban el sistema operativo, los expertos decían: ‘Oh, Dios, ¿en serio? ¿Vas a reconstruir el sistema operativo o vas a pasar a una plataforma de hardware completamente nueva?’ Pero Apple lo hizo”, dice Segall.
Reconoce que el Apple de hoy es mucho más grande que el de la época de Jobs, con más dinero en juego y más puestos de trabajo, y por lo tanto, podría ser más reacia al riesgo. Sin embargo, también quiere que se la conozca como innovadora, y aferrarse al nombre de un producto solo por razones de valor de marca no es una forma muy Apple de hacer las cosas.
“Think Different” ("Piensa diferente"), rezaba el legendario anuncio de Apple de 1997, ganador de un Emmy, una campaña en la que trabajó Segall. Segall coescribió el texto del anuncio de televisión de 60 segundos que agrupaba a varios genios anteriores a Apple, desde Albert Einstein, Thomas Edison y Martin Luther King Jr. hasta Mahatma Gandhi, Amelia Earhart y otros “inadaptados, rebeldes y alborotadores”, con el lema de que "las personas lo bastante locas como para pensar que pueden cambiar el mundo son las que lo hacen".
La campaña fue un éxito; Apple no tenía nuevos productos que vender y, como Jobs solía decir a la gente entonces y después, la empresa estaba a 90 días de la quiebra, por lo que su regreso a la compañía que había cofundado en 1976 suponía un riesgo considerable para los inversores.
MacMan iMac
La campaña "Piensa diferente" mejoró la imagen de marca de Apple, pero fue necesario el lanzamiento, y las enormes ventas, del iMac en 1998 para transformar la rentabilidad de la empresa. El "Bondi Blue" era decisivo para Apple, y Jobs no se lo ocultó a su agencia de publicidad externa, TBWA.
Con el nombre en clave de C1, esta computadora relativamente barata y orientada al consumidor se iba a comercializar como una máquina capaz de conectarse fácilmente a internet, una tarea ahora omnipresente, pero una rareza en los años noventa. El iMac era brillante, divertido, fácil de usar y tuvo un gran éxito, poniendo a Apple en el camino de convertirse en el gigante que llegó a ser la empresa más rica del mundo en 2011. A principios de este año, Apple fue superada por Microsoft como la mayor empresa mundial por capitalización bursátil.
A semanas de su lanzamiento, el iMac original aún no tenía nombre oficial. Los equipos internos de marketing y producto de Apple jugaron con "Rocket Mac", "EveryMac" y "Maxter" antes de decantarse por "MacMan", un riff del Walkman, el influyente y superventas reproductor de audio portátil fabricado y comercializado por Sony desde 1979.
"A Jobs le gustaba que MacMan sonara como Walkman, que era el aparato electrónico más famoso y rentable del mundo en aquel momento", dice Segall.
"Le gustó la asociación. Dio un discurso al equipo de marketing, diciendo que Sony era una empresa de electrónica de consumo de tanto éxito que Apple podría querer ser así algún día, y que si conseguíamos un pequeño roce con MacMan, le parecería bien", opina Segall.
“Echando un vistazo hacia el pasado, quizá sea una sorpresa que Jobs estuviera dispuesto a aceptar un poco de roce de otra marca y nombrar su producto de forma similar. Es contrario a todo lo que la gente cree que Steve representaba. Pero en aquel momento, Apple estaba al borde de la bancarrota, y en su cabeza giraban todas las ruedas sobre lo que ayudaría a que este nuevo producto salvador de la empresa llamara la atención. Se mantuvo firme en que quería MacMan. Le dijimos que podíamos hacerlo mejor, y nos dijo que se lo demostráramos”, comenta Segall.
Había condiciones. El nuevo nombre tenía que hacer referencia a la marca Macintosh y dejar claro que la máquina estaba diseñada para internet. Además, el nombre, el embalaje y los anuncios tenían que estar listos en cuestión de días.
"Sal allá fuera y dame un nombre genial", dijo Jobs a su equipo, cuenta Segall. Ensayaron cinco nombres. El favorito de Segall fue su juego de palabras, iMac.
"iMac hacía referencia al Mac, y la 'i' significaba internet, pero también significaba individual, imaginativo, e I, como yo". Era corto, una ventaja, pero también un salto adelante. En aquella época, ni un sola computadora había abreviado Macintosh a Mac. Todos eran Macintosh", recuerda.
La primera presentación a Jobs para el nuevo nombre no fue bien. “Reuní cinco pizarras, y cada una tenía la imagen de lo que se convirtió en el iMac, junto con los otros nombres que se nos ocurrieron. Eran pizarras porque yo estaba a favor del iMac”, dice Segall.
Pero Jobs no lo hizo y encargó al equipo que volviera a trabajar en otros nombres. Segall, sin embargo, se mantuvo firme y en la siguiente reunión presentó tres nombres nuevos, pero también recuperó su favorito.
“La primera vez que Jobs vio la palabra 'iMac', la odió. La segunda vez no fue amor a primera vista. Dijo: 'Esta semana no lo odio, pero sigue sin gustarme'”. Sin embargo, el nombre se quedó.
“Sabíamos que era la máquina que tenía que salvar a Apple, así nos lo habían contado antes de verlo. Cuando se lo presentaron a nuestro equipo, nos quedamos con la boca abierta. Era muy, muy atrevido. La miré y, como muchos en la sala, dudé de que se vendiera. Eso demuestra que no soy un visionario. Soy simplemente un tipo que sabe escribir buenas palabras para un visionario. Jobs y Jony Ive pensaban que el iMac iba a cambiar el mundo. Sin duda, salvó a Apple”.
Yendo más allá, en las presentaciones de los nombres, Segall insistió en que su prefijo "i" podía utilizarse para más hardware de Apple aún por desarrollar: "Intenté convencer a Jobs de que la 'i' era un elemento fundacional que podía utilizarse para otros productos. No es que hubiera otros productos de consumo en aquel momento, y desde luego no existía el concepto de dispositivos portátiles."
Ahora, Apple sin Jobs es una empresa muy diferente. “Jobs no podía ser sustituido por una sola persona. Infligió su alto nivel de gusto a todas las partes de Apple, manteniéndose siempre fiel a los valores fundamentales, incluido pensar de forma diferente. Poco a poco, eso se ha ido perdiendo con los años”, opina Segall.
"Nunca sabremos qué habría hecho si hubiera vivido más. Pero no habría tenido miedo de eliminar la 'i'".
Artículo publicado originalmente en WIRED. Adaptado por Alondra Flores.
