기아: Google Cloud와의 협력을 통한 고객 경험 개선 및 자동차 시장 우위 확보

급격히 변화하는 자동차 산업에서 기아가 경쟁우위를 확보하는 핵심 비결은 혁신입니다. 연간 2백만 대가 넘는 승용차, 상용차, 버스를 생산하는 이 다국적 조직은 이 비전을 실현하기 위해 모빌리티 서비스와 차량 전동화, 연결성, 자율 주행을 포괄하는 플랜 S란 장기 전략을 작년에 발표한 바 있습니다.

이 전략과 더불어 수반되는 디지털 혁신 프로그램은 차별화된 고객 경험을 제공하고 새로운 비즈니스 기회를 창출하며 효율성을 제공한다는 목표를 가지고 전 세계 172개 국가의 딜러와 44,000명 이상의 직원이 판매하며 꾸준히 확장 중인 모델 라인업에 영향을 미쳤습니다.

디지털 기술과 온라인 서비스로 인해 많은 자동차 회사가 판매 전략을 전면 수정해야 하는 상황인 만큼 기아도 예외가 아닙니다. 기아에서 실시한 고객 설문조사에 따르면 디지털 채널이 수익성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 구매 전에 온라인으로 제품을 조사하는 것을 선호하는 소비자가 83%에 달했고 향후 구매 시 온라인 플랫폼을 활용하고 싶다는 고객도 47%나 되었습니다.

게다가 디지털 기기를 사용할 때 동일한 브랜드나 딜러에서 구매하고자 하는 의향이 평균 4%~13% 높아졌습니다.

고객 만족도, 비용 절감, 수익 제고 간의 연관 관계를 수치화하는 연구가 점차 활발히 수행되고 있으며 그 결과에서도 이번 조사와 유사한 사실을 확인할 수 있습니다. 최근 McKinsey 보고서에 따르면 고객 만족도가 20% 높아지면 수익은 15% 증가하고 고객 응대 비용은 20% 감소하는 것으로 나타났습니다. 그뿐만 아니라 충성도 높은 고객층을 구축하는 비즈니스의 경우 고객이 재구매할 가능성은 5배, 관용적일 가능성은 5배, 추천할 가능성은 4배, 새로운 아이디어를 시도할 가능성은 7배 더 높은 데 따른 이득을 얻게 됩니다. 경영 컨설팅 업체의 주장에 따르면 전반적으로 고객 경험 만족도의 10% 증가는 10억 달러의 수익으로 환산할 수 있습니다.

Google Workspace를 도입한 기아

기아는 온라인 제품 조사 및 구매에 대한 소비자 요구를 충족하여 수익성을 향상하기 위해 비즈니스와 딜러가 고객과 소통할 수 있는 새로운 온라인 채널을 개발하기로 했고 코로나19 팬데믹이 발생하면서 이 이니셔티브는 더욱 시급한 사안으로 떠올랐습니다. 이에 따라 기아는 팬데믹 사태에 발빠르게 대응하기 위해 Google에 도움을 요청했고 이 클라우드 서비스 제공업체는 이에 도움이 될 수 있는 다양한 솔루션을 제안했습니다. 기아팀은 가상 쇼룸이 고객의 흥미를 유발하는 방식에 관심을 보였고 Google Workspace팀은 간편하고 신속하게 출시할 수 있는 가상 대리점 개념을 적극적으로 제안했습니다.

Google Workspace팀은 딜러의 웹사이트에 고객의 예약 요청이 접수되는 것으로 시작해 Google Forms로 작성된 디지털 설문조사를 통해 고객의 피드백과 거래 진행 의사를 수집하는 것으로 마무리되는 매력적인 고객 여정을 고안해 가상 쇼룸 제안서에 담았습니다.

요구사항에 부합하는 제안서와 혁신에 확신을 얻은 기아는 이 프로젝트를 진행하기로 했고 Google Meet 기반의 1:1 스트리밍 영상 통화를 통해 딜러와 고객이 만나 잠재고객에게 판매 중인 자동차를 선보일 수 있는 라이브 스트림 쇼룸을 출시하기로 선택했습니다.

이 서비스는 편의성에 인간미를 더하는 한편 팬데믹에 따른 업무 차질을 최소화하고 딜러가 시장의 소비자에게 새로운 차량을 판매할 수 있도록 지원합니다. 라이브 스트림 쇼룸을 이용하는 고객은 1:1 실시간 상담 및 주문형 시연을 통해 집에서 편하게 기아 자동차의 디자인과 기능을 둘러볼 수 있습니다. 고객 여정은 아래의 이미지에 나와 있습니다.

기아가 프로젝트 진행을 결정하자 한국 내 Google Workspace팀은 기아의 고객경험팀과 긴밀하게 공조하며 전 세계 대리점에 라이브 스트림 쇼룸을 제공했습니다. 이 과정에서 유럽, 중동, 아시아 태평양의 기아 지역 본부는 물론 각 대리점의 팀장과의 협조를 구해 Google Meet을 통해 서비스를 시연하기도 했습니다. 시연에는 셀카봉에 연결한 스마트폰에서 Google Meet을 사용하여 차의 기능을 시연하는 방법, 고객과 긴밀하게 소통하기 위해 관련 Google Workspace 기능을 사용하는 방법도 포함되었습니다. 팀은 Google Workspace의 강력한 보안 기능이 디지털 상담 내용과 관련 데이터를 보호하는 방식도 선보였습니다.

또한 Google Workspace팀은 Google Meet와 다른 Google Workspace 서비스의 사용자 친화적인 경험을 소개해 고객 참여도를 높이고 새로운 서비스 사용을 유도했습니다.

기아는 우선적으로 사우디아라비아, 카타르, 파키스탄의 대리점을 대상으로 라이브 스트림 쇼룸을 출시했다가 지금은 아프리카, 중동, 아시아 태평양, 유럽에 걸친 45개 국가로 서비스를 확대했습니다. 기아 고객구매경험사업부의 홍준태 상무는 “라이브 스트림 쇼룸에서는 가상 전시를 통해 고객의 요구에 맞는 자동차 구매 여정을 제공한다는 기아자동차의 노력을 이어갈 수 있습니다.”라고 말하고는 "새로운 플랫폼을 출시함으로써 현재와 같은 변화의 시기에 디지털 판매와 마케팅 부문에서 앞서나가는 것이 기아의 목표입니다.”라고 덧붙였습니다.

출시 후 개선사항

최초 출시 후 기아와 Google Workspace팀은 조직 웹사이트를 위한 일정 예약 기능을 개발하고 자동차 제조업체의 고객 관계 관리 도구를 Google Workspace와 통합하여 라이브 스트림 쇼룸을 개선하는 작업에 착수했습니다. 이와 같은 통합 과정 덕분에 고객이 기아 홈페이지에 방문해 딜러와의 1:1 온라인 회의를 신청하면 딜러의 고객 관계 관리 시스템에 회의 정보가 저장됩니다.

Google Cloud 파트너에서 제공한 스크립트를 통해 동일한 데이터가 사용자 이름, 회의 세부정보, 회의 제목 정보와 함께 자동으로 딜러의 일정에 입력됩니다. 그 밖에도 연락처 정보, 국가, 자동차가 Google Drive에 Google Sheets 형식으로 저장됩니다.

기아 자동차 소유자를 위한 AI 기반 디지털 매뉴얼

기아는 모바일 앱을 통해 액세스할 수 있는 디지털 방식의 기아 오너스 매뉴얼 개발을 통해 혁신에 대한 의지를 입증하고 고객 경험을 향상했습니다. 조직에서는 차량 제어 편의성과 승객 안전 향상에 대한 고객 요구를 충족하기 위해 매년 매뉴얼 책자에 새로운 콘텐츠를 수록해야 했고 매뉴얼 책자는 점점 두꺼워졌습니다. 반면 고객은 필요한 정보를 더욱 쉽게 찾을 수 있기를 원했습니다.

이 기업은 클라우드, AI, 머신러닝 분야의 선두 주자인 Google Cloud와 손잡고 앱을 개발하기로 했습니다. 기아에서 사용한 제품으로는 AI Platform, TensorFlow, Cloud Storage, Firebase가 있습니다. 상담업체였던 Megazone은 객체 감지에는 TensorFlow를, 모델 학습 및 평가에는 AI Platform을 활용하여 모델을 개발했으며, 모바일 앱 개발에는 Firebase 개발 플랫폼을 사용했습니다.

기아에서는 일부 시장의 고객을 대상으로 증강 현실 모바일 앱을 제공한 적이 있지만 신형 기아 모델이 출시될 때마다 모든 레이아웃과 스위치를 측정해야 하는 필요성 때문에 적용 대상을 늘리는 데 한계가 있었습니다. 대안으로 기아, Google Cloud, Megazone은 차량 스위치 위에 인쇄된 기호를 인식하는 데 초점을 맞췄습니다. 기호는 표준화 형태로 적용돼 있으므로 신형 모델과도 호환되기 때문입니다. 그뿐만 아니라 Google Cloud와 Megazone의 파트너십 덕분에 앱을 다양한 시장의 요건에 맞춰 쉽게 맞춤 설정할 수 있었습니다.

호환되는 차량 모델의 소유자는 AI 기반 앱과 스마트폰의 카메라를 이용해 기아 모델 내부 기능의 명칭과 작동법을 파악할 수 있습니다. Google Cloud의 AI Platform 기반 이미지 학습 기술을 적용한 앱의 기호 스캐너 기능은 어떤 각도로 촬영하더라도 차량 내 스위치 기호를 정확하게 판별할 수 있습니다. 예를 들어 사용자가 스마트폰으로 핸들의 크루즈 컨트롤 기호를 스캔하면 AI Platform이 이미지를 인식하고 크루즈 컨트롤 시스템의 상세 기능을 소개하는 동영상을 재생합니다.

오너스 매뉴얼 앱의 출시는 상당한 성공을 거두며 정보 전달 비용을 절감하고, 시장 배포 및 이동성의 시급성을 개선하고, 고객에게 만족도 높은 모빌리티 경험을 선사하고, 브랜드 인지도를 높이는 데 기여했습니다. 이 혁신 기술은 한국지능정보시스템학회 2020 춘계학술대회에서 지능형 응용 부문 대상을 수상하며 그 가치를 인정받았습니다. 기아는 앞으로도 Google Cloud와 협업하여 스마트 기술을 접목한 서비스를 추가로 개발할 계획입니다.

기아의 Ownership and Product Experience의 Global VP인 Pablo Martinez Masip은 “기아 오너스 매뉴얼 앱(Kia Owner's Manual App)으로 기아 제품을 사용하는 고객에게 차별화된 경험을 선사할 수 있게 되었습니다.”라고 이야기하며 다음과 같이 덧붙였습니다. "기아 자동차 운전자는 차량과 최신 기술의 다양한 기능에 관한 쉽고 직관적인 정보를 전달하는 이 앱을 활용해 보다 안전하고 편리하게 차를 운행할 수 있습니다."